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Werbung per E-Mail - darauf sollten Sie achten!

Praxisrelevante Informationen über den rechtssicheren Versand von Werbung per E-Mail und worauf Sie dabei achten sollten!

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Hier finden Sie praxisbezogene Hilfestellungen für den rechtssicheren Versand von E-Mail-Werbung bzw. ein rechtskonformes E-Mail-Marketing.

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Hier finden Sie praxisbezogene Hilfestellungen für den rechtssicheren Versand von E-Mail-Werbung bzw. ein rechtskonformes E-Mail-Marketing.

Was versteht man unter „Werbung“?

Unter E-Mail-Marketing versteht man die kostengünstige Form des Direktmarketings durch das Versenden von Werbung per E-Mail. Als Werbung wird dabei „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern" verstanden, d.h. es werden nicht nur die unmittelbar produktbezogene Werbemaßnahmen, sondern auch Maßnahmen der mittelbaren Absatzförderung (z.B. Image-Werbung, Sponsoring) erfasst (BGH, Beschluss vom 20.05.2009, I ZR 218/07). 

BEISPIELE:

 Newsletter
 Sponsoringanfragen, Kooperationsanfragen
 Linkanfragen
 Image-Werbung
 Versand von Gutscheinen
 E-Cards 
 Bewertungsanfragen, Kundenzufriedenheitsanfragen 
 Produktempfehlungen von Dritten (Tell-A-Friend) 
 Pressemitteilungen 

Wann ist Werbung per E-Mail zulässig?

Einwilligung des Empfängers (Grundsatz)

Grundsätzlich ist der Versand von E-Mail-Werbung – sowohl an Verbraucher (B2C) als auch an Unternehmer (B2B) – nur zulässig, wenn der Empfänger zuvor in den Erhalt dieser Werbung ausdrücklich eingewilligt hat; andernfalls stellt der Versand unerwünschter Werbe-E-Mails stets eine unzumutbare Belästigung dar (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Eine Einwilligung in diesem Sinne ist 
“...jede Willensbekundung, die ohne Zwang für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgt. Sie wird in Kenntnis der Sachlage erteilt, wenn der Verbraucher weiß, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt und worauf sie sich bezieht. Die Einwilligung erfolgt für den konkreten Fall, wenn klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst.
BGH, Urteil vom 14.03.2017, VI ZR 721/15
Danach ist eine Einwilligung nur dann wirksam, wenn diese
  • vor Erhalt der ersten Werbe-E-Mail abgegeben,
  • freiwillig erteilt und nicht durch eine Täuschung oder durch Ausübung von Druck erwirkt (keine Zwangssituation, Kopplungsverbot),
  • durch eine gesonderte, ausdrücklich und hinreichend konkret gefasste Erklärung abgegeben wurde, die sich auf den Erhalt von Werbe-E-Mails für konkrete Produkte oder Dienstleistungen des versendeten Unternehmens bezieht (Transparenzgebot, Informiertheitsgrundsatz, Double-Opt-In-Verfahren).
Einwilligungen sollten digital ausschließlich im Wege des Double-Opt-In-Verfahrens eingeholt werden, wobei auf Folgendes zu achten ist:
  • bei der Anmeldung sollte ausschließlich die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld ausgestaltet sein (Prinzip der Datensparsamkeit und Datenminimierung, Art. 5 Abs. 1 lit. c DSGVO),
  • nach Absendung der Anmeldung wird zunächst eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Aktivierungslink an die, vom sich für den Newsletter Anmeldenden angegebene, E-Mail-Adresse verschickt; dadurch kann verhindert werden, dass Dritte unbefugt andere Personen für Ihren Newsletter anmelden,
  • die Bestätigungs-E-Mail muss absolut werbefrei gestaltet sein und den konkreten Einwilligungstext samt Hinweis auf das jederzeitige Widerrufsrecht und Verweis auf weiterführende Informationen in der Datenschutzerklärung beinhalten; sofern ein Dritter die Anmeldung unter Verwendung einer fremden E-Mail-Adresse vorgenommen haben sollte, wird der Empfänger davon in Kenntnis gesetzt; diesem steht dann weiterhin die Möglichkeit offen – durch Anklicken des Aktivierungs-Links – wirksam einzuwilligen,
  • erst nachdem der Kunde den Aktivierungs-Link angeklickt hat, ist von einer wirksamen Einholung der Einwilligung des Anmelders auszugehen, 
  • den Newsletter-Versender trifft eine Nachweispflicht in Bezug auf erteilte Einwilligungen (Art. 7 Abs. 1 DSGVO), sodass diese entsprechend zu dokumentieren sind (insbesondere samt verwendetem Einwilligungstext, Uhrzeit und Datum der Einwilligung).

Bestandskundenprivileg (Ausnahme)

Ausnahmsweise ist der Versand von E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers zulässig, wenn alle nachfolgenden Voraussetzungen des sog. Bestandskundenprivilegs (§ 7 Abs. 3 UWG) vorliegen.
  • die E-Mail-Adresse hat der Unternehmer als Versender der Werbe-E-Mail im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden als Empfänger erhalten (§ 7 Abs. 3 Nr. 1 UWG),
  • diese E-Mail-Adresse wird zur Direktwerbung für eigene, ähnliche Produkte verwendet (§ 7 Abs. 3 Nr. 2 UWG), 
  • Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen (§ 7 Abs. 3 Nr. 3 UWG) und
  • der Kunde wird bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf das ihm zustehende Widerspruchsrecht entsprechend hingewiesen (§ 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG).

Gestaltung einzelner Werbe-E-Mails.

Sofern Sie eine wirksame Einwilligung des Empfängers eingeholt haben (oder diese aufgrund des Bestandskundenprivilegs ausnahmsweise entbehrlich ist), ist weiter auf eine rechtskonforme Gestaltung der einzelnen von Ihnen versendeten Werbe-E-Mails (z.B. einzelne Newsletter-Ausgaben) zu achten. Dies bedeutet insbesondere, dass jede einzelne Werbe-E-Mail
  • den Absender erkennen lassen muss (§ 6 Abs. 1 TMG),
  • in der Kopf- und Betreffzeile der E-Mail weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden darf, d.h. dass der Werbecharakter der E-Mail klar erkennbar sein muss (§ 6 Abs. 2 TMG),
  • sich inhaltlich im Rahmen der erteilten Einwilligung bewegen muss bzw. – sofern das Bestandskundenprivileg greift – nur im für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben wird (§ 7 Abs. 3 Nr. 2 UWG),
  • die Möglichkeit zur Abbestellung weiterer Werbe-E-Mails enthält (z.B. in Form eines entsprechenden Abmelde-Links), um dem Empfänger den Widerruf (bei zuvor erteilter Einwilligung) bzw. den Widerspruch (sofern Kundenprivileg greift) in Bezug auf den zukünftigen Empfang von Werbung per E-Mail zu ermöglichen. Beachten Sie, dass im Falle einer Abbestellung der Versand weiterer Werbe-E-Mails unverzüglich unterlassen werden muss,
  • über ein vollständiges Impressum verfügt.

E-Mail-Marketing und Datenschutz.

Bei einer Verarbeitung von personenbezogener Daten im Wege des E-Mail-Marketings müssen zudem die entsprechenden datenschutzrechtlichen Vorgaben beachtet werden. Dies umfasst insbesondere die Pflicht zur
  • datenschutzrechtlichen Information über die im Rahmen des Newsletters verarbeiteten personenbezogenen Daten durch eine entsprechende Datenschutzerklärung (Art. 13 ff. DSGVO),
  • Einholung datenschutzrechtlich wirksamer Einwilligungen (Art. 7 DSGVO),
  • Information über das jederzeitige Widerrufsrecht der betroffenen Person und
  • Beachtung datenschutzrechtlicher Grundsätze wie Datensparsamkeit und Kopplungsverbot bei der Anmeldung zum Empfang von E-Mail-Werbung.
Weitere allgemeine Informationen zu den Pflichten des für eine Verarbeitung von personenbezogenen Daten Verantwortlichen finden Sie in unserem Leitfaden: Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). 

Einsatz von Newsletter-Versanddienstleistern.

Sofern Sie E-Mail-Werbung in Form von Newslettern versenden und für den Versand und ggf. eine Analyse Ihrer Newsletter-Kampagnen entsprechende Tools einsetzen (z.B. Mailchimp, CleverReach, Sendinblue), sind auch die entsprechenden datenschutzrechtlichen Vorgaben zu beachten. Dazu zählt insbesondere die Pflicht
  • zur datenschutzrechtlichen Information über den Einsatz entsprechender Tools,
  • zum Abschluss eines Vertrages über die Auftragsverarbeitung mit dem entsprechenden Dienstleister,
  • zur Einholung entsprechender Einwilligungen, sofern eine personalisierte Analyse oder ein personalisiertes Trackings Ihrer Newsletterkamapagnen erfolgt.

Sie benötigen Unterstützung bei der rechtssicheren Gestaltung Ihres E-Mail-Marketings?

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